THE VIRGIN (RECORDS) SUICIDE

Version complète de l’article publié dans le magazine Tsugi du mois d’Avril 2009. Enquête : Jean-Yves Leloup

Du prog-rock à Daft Punk, en passant par les Sex Pistols et la new wave, des seventies planantes jusqu’à la crise du numérique, Virgin Records a constitué l’un des plus puissants labels indépendants, ou l’une des majors les plus audacieuses, de l’histoire de la musique. Retour sur la gloire, et la décadence, d’une maison de disque « laboratoire »…

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Il fût une époque, encore très récente, où travailler dans une maison de disque ressemblait fort au labeur des ouvriers du nord et de l’est de la France, à l’heure de la crise de la sidérurgie et du bassin minier. On bosse et on creuse six pieds sous terre, sans vraiment savoir si l’on ne devra pas aller pointer au chômage dès le lendemain ou risquer ses dernières économies au PMU.
Au cours de la dernière décennie, c’est un peu ce qu’ont vécu de nombreux employés du label Virgin. Au fil des années, c’est comme si le label avait fini par être démantelé à l’heure de la révolution du numérique et de la crise du disque. Pour les journalistes, les rapports fructueux entretenus depuis les années 90 avec le label des Daft, Chemical, Air, Cassius ou du très engagé, Doc Gyneco, étaient même devenus quasi inexistants. Vu le peu d’infos et de répondant de la part de la petite équipe restée en place après plusieurs plans sociaux, la disparition discrète et fort peu médiatisée de Labels, structure historique dédiées aux indépendants, et le regroupement de toutes les équipes au siège d’EMI, du côté de la Porte de Clignancourt, le futur de Virgin semblait alors fragile, sinon désespéré. A l’évidence, la fusion et l’absorption du label par EMI en 2002 (après un premier rachat en 1993), l’écrémage du catalogue (contrats résiliés pour Miss Kittin ou Asian Dub Foundation par exemple), le recentrage général de la maison-mère sur le système des « priorités » (en gros les artistes promis au succès populaire le plus prévisible) mais plus encore les effets dévastateurs de la crise du disque, avaient eu raison de la plus audacieuse des majors.

Interrogé sur ce sujet en décembre dernier, Morvan Boury, alors responsable d’une grande partie du marketing et de la stratégie digitale du groupe EMI (il a depuis rejoint la société Opendisc), se voulait rassurant et plaidait plutôt pour une refonte de l’identité des différents labels (Blue Note, Capitol, Mute, Caroline, Astralwerks) appartenant au groupe. « Nous réfléchissons à la manière de redonner une certaine stature aux labels, une identité, une généalogie. Certaines valeurs très fortes sont en effet associées à Virgin France, comme une forme d’innovation, de respect de l’image de l’artiste, d’authenticité, à la fois populaire et innovatrice. Les artistes sont chez nous moins périssables, développent des carrières longues et une relation privilégiée avec le public. Cela étant, le travail que nous avons développé au cours des années 90 avec les laboratoires-satellites de Virgin que constituaient Delabel, Source, Labels ou Hostile, n’est désormais plus possible. Ces entités ont très bien fonctionné dans une période de croissance, où il s’agissait alors de capturer la moindre des opportunités et des nouveautés musicales. On pouvait sortir cinq à dix albums par semaine, et être sûr d’en vendre quelques milliers, alors qu’aujourd’hui on peinerait à en vendre quelques centaines d’exemplaires. Les logiques de concentration et de consolidation de l’entreprise, nées de la crise, sont passées par là ».

Like A Virgin
La plus laborantine des majors du disque, c’est effectivement ce que fût, au cours des années 70 à 90, Virgin Records. Cet esprit d’innovation, on le doit d’abord à un homme, le Britannique Richard Branson. Cet aventurier des affaires et des sports de haute voltige, dont l’un des slogans favoris semblent être « screw it, let’s do it (rien à secouer, on fonce) » a toujours prôné l’idée du plaisir et de la découverte, « opposée à celle du fastidieux labeur enseigné dans les écoles de commerce ». Décrit par Patrick Zelnick (co-fondateur de Virgin France), comme « un rêveur qui annonce l’impossible, et le rend possible, un rêveur idéaliste qui paradoxalement est aussi un homme d’affaires redoutable », cette personnalité charismatique a ainsi réussi à concilier tout au long de sa carrière, à la fois l’aspect créatif et lucratif du métier du disque.  Mais pour réussir son formidable développement, ce britannique a surtout su s’entourer, dès ses débuts, de personnalités intègres et enthousiastes, capables de renifler la moindre des nouvelles tendances dans le paysage sans cesse mouvant de la culture pop. A l’origine, on doit donc la réussite de Virgin autant à l’esprit d’initiative et à l’idéal de fuite en avant de Branson, qu’au flair de son cousin, Simon Draper, co-fondateur et directeur artistique du label.
Leur aventure débute d’ailleurs à la fin des années 60 avec le magazine Student lancé par Branson, jeune entrepreneur alors tout juste âgé de 17 ans. Au fil des années, leur succès auprès des étudiant anglais est tel (les tirages peuvent atteindre les 100 000 exemplaires) que l’équipe décide de lancer un catalogue de vente par correspondance de disques rock, tendance synthétique, planant et progressif. « S’il y avait une chose que j’avais remarquée à force d’observer tous les gens qui venaient travailler ou s’amuser chez Student », se remémore Branson dans son autobiographie, « c’était qu’ils consacraient une bonne partie de leur temps à écouter de la musique –et une bonne partie de leur argent à acheter des albums. Notre platine tournait constamment, et tout le monde se précipitait pour acheter le dernier 33  tours des Rolling Stones, de Bob Dylan ou de Jefferson Airplane le jour même de sa sortie. (…) J’avais aussi remarqué que des gens qui n’auraient jamais envisagé de mettre 40 shillings dans un repas n’hésitaient pas une seconde à dépenser ces mêmes 40 shillings pour s’acheter le dernier Dylan ». Vendus quelques shillings de moins que dans les boutiques, les disques du catalogue de Virgin Mail Order connaissent un rapide succès, suivi un an plus tard de l’ouverture d’une première boutique, Virgin Records & Tapes, en 1971, sur Oxford Street, à Londres. L’ambiance y est plus (baba) cool que chez WH Smith, la célèbre chaîne qui domine alors le marché. Selon Branson, il n’existait à cette époque « aucun autre endroit où l’on pouvait entendre du matin au soir la meilleure musique du moment, où la drague allait bon train et où le personnel et les clients vautrés ensemble sur des coussins fumaient de l’herbe tout en discutant du meilleur moyen de mettre la main sur le mythique Aerosol Grey Machine de Van Der Graaf Generator. Qu’aurait pu rêver de mieux un jeune de 20 ans ? ».
Fait amusant, c’est en tentant, à la même époque, de contourner les taxes et les frais de douane, que Virgin est obligé de se développer à vitesse grand V. Condamné à une amende de 60 000 livres, Branson bosse en effet comme un fou pour rembourser sa dette, ouvrant pas moins de quatorze boutiques de disques sur le sol anglais, en moins d’un an. Logiquement, l’année suivante voit la fondation du label Virgin, dont les trois premières sorties sont signées Gong, Faust et bien sûr Mike Oldfield, dont le démiurgique et quelque peu pompeux Tubular Bells connaîtra un immense succès à travers le monde (plus de 13 millions de copies vendues au fil des années, plutôt pas mal pour un démarrage). Disposant par ailleurs d’un manoir où il a installé un studio d’enregistrement, Branson possède ainsi avec Virgin, et ce dès 73, une structure verticale, intégrant à la fois label, studio, structure de distribution et boutiques, soient la définition même d’une major.

Conversion post-punk
Fin 70 et début 80, l’atmosphère dans les bureaux du label londonien ressemble pourtant plus à un amphi en brainstorming permanent qu’aux bureaux d’une multinationale. Alain Lahana (producteur de concerts qui les a cotoyés à l’époque) se souvient ainsi « d’un vaste bordel organisé, d’un mélange de pétards et de conviction artistique. Les gens de Virgin étaient des babas, mais des babas plus speed que cool, qui avaient alors réussi le tournant du post-punk ». Longtemps catalogué dans le rock planant et psychédélique de Mike Oldfield, Virgin s’est en effet débarrassé de son image prog-rock grâce à la signature des Sex Pistols. Fasciné par leur pouvoir de nuisance et leur puissance médiatique, Branson, qui a perdu les enchères face à ses concurrents, est finalement parvenu à récupérer le groupe après qu’ils se soient fait virer de EMI puis d’A&M. Quelques jours après la signature du contrat, Virgin sort alors le scandaleux et rémunérateur, « God Save The Queen », l’un des tout premiers numéro 1 du punk.
Sur la lancée des Pistols et suivant l’exemple de Chris Blackwell, le patron d’Island, Branson part à la Jamaïque (en compagnie de Johnny Rotten d’ailleurs) signer la nouvelle génération des chanteurs et toasters reggae, parmi lesquels Peter Tosh, U Roy et Prince Far-I, mais laisse surtout carte blanche à son cousin Draper pour enrôler sous leur aile certains des meilleurs représentants de la vague new wave et post-punk britannique. Au cours des années 80, les Magazine, XTC, Japan, Scritti Politti et Human League feront ainsi beaucoup pour la réputation indie et branchée de Virgin Records. Le label, traversant une grave crise entre 80 et 82, sera par la suite sauvé par la vague électro-pop, particulièrement grâce au succès de l’album Dare de Human League et de leur tube « Don’t You Want Me Baby ». Mais c’est plus encore avec certains des artistes phare des 80’s dorées que Virgin connaît son heure de gloire. Avec Culture Club, UB 40 et Phil Collins, puis Paula Abdul et Steve Winwood la décennie suivante, Virgin devient alors l’emblème d’une pop globale envahissant à la fois walkmans et chambres d’ado, MTV et réseaux FM.
Mais malgré les succès discographiques, Branson est loin de se reposer sur ses lauriers. En 1984, après une première phase de diversification (Virgin Films, Virgin Books…), il lance sa propre compagnie aérienne, dont la gestion se révèle rapidement plus complexe et coûteuse qu’une simple maison de disque, l’homme d’affaire devant surtout faire face à une opposition acharnée de la part de British Airways. En 91, face aux pertes générées par la compagnie, la méfiance des banques et la somme colossale qu’il vient de payer pour engager Janet Jackson, Branson est obligé, la mort dans l’âme, de vendre Virgin au  groupe Thorn –Emi. Malgré cet échec, le montant d’un milliard de dollars déboursé par EMI lui permettra amplement de financer le développement à venir de son groupe au cours des années 90 et 2000. Comme quoi, la fortune générée par les punks et les baba cools est à l’origine de l’un des plus grands succès économiques de ces derniers années dans l’industrie de la communication et des services, le milliardaire ayant réussi à décliner sa marque sous de nombreuses formes : Virgin Cola, Virgin Cinema, Virgin Radio, Cars, Energy, Travelstore ou même Virgin-Direct, consacré aux retraites complémentaires !

La Virgin french touch
Quelques années auparavant, alors que le label est encore de taille modeste, Branson se met en tête de faire jeu égal avec les multinationales en tentant de s’implanter à l’étranger, notamment aux États-Unis (un échec en 1978) et en France (en 80), où sa filiale devient la plus prospère et la plus active d’entre toutes. Dans les bureaux installés à Belleville, l’atmosphère ressemble d’ailleurs à s’y méprendre à celle de Londres, « une sorte d’open space, où tout le monde donnait son avis », raconte une nouvelle fois Alain Lahana, « un peu comme le Libé de la grande époque ». Surtout, le secret de la réussite de Virgin France réside dans la constitution « d’un noyau créatif costaud », à l’image de ce pratiquait Draper outre-Manche. « On trouvait là des personnalités qui voulaient apporter quelque chose de neuf, notamment Philippe Constantin. Pour moi, il a été l’un des derniers vrais directeurs artistiques, avant l’arrivée et l’institution de ce que l’on a nommé les « chefs de produits » dans les maisons de disques. C’est quelqu’un qui partait sur un coup de cœur, un enthousiaste, qui défonçait toutes les portes pour obtenir ce qu’il voulait. Il y allait à la baïonnette ». « Mieux », renchérit Alain Artaud, une des personnalités historiques du Virgin de l’époque, « l’équipe avait réussi à mettre en place de nouvelles méthodes de travail, de marketing, de promo, plus qualitatives, plus snobs aussi vis-à-vis des médias, plus exigeantes. On avait franchement la réputation d’être arrogants, chiants, avec un discours, un truc un peu nouveau ».
Branson avait en effet réussi à engager, voire à débaucher, deux fortes têtes pour diriger sa filiale française. Constantin donc, « un type aussi débraillé et excentrique qu’expert en matière musicale », qui avait bossé pour les Clash et Ian Dury, ainsi que le plus lunaire Patrick Zelnick qui, sous ses airs candides cachait un remarquable sens des affaires ainsi qu’un joli flair artistique.
Plus tard, l’équipe est rejointe par d’autres personnalités encore, comme Fabrice Nataf ou Thierry Haupais, aux mêmes ambitions artistiques portées vers l’indépendance et la découverte, ainsi que le tout jeune Alain Artaud donc, grand amateur de productions britanniques. C’est notamment lui qui va permettre au public français de découvrir la production de labels anglo-saxons aussi réputés que Rough Trade, Beggars, 4AD ou Creation, via la structure Labels, membre armé de Virgin dédié à la distribution et à la promotion des indés. En effet, si Virgin n’a jamais négligé les artistes français, la variété 70’s (Clerc, Renaud, Souchon, Lavilliers) et la génération 80’s (Daho, Téléphone, Rita Mitsouko, Marc Seberg) rapportant jusqu’à 40% de ses bénéfices à la maison-mère britannique, ses nombreuses structures satellites françaises comme Labels (où officie Maya Massebœuf, spécialiste électro), Delabel (dirigée par Laurence Touitou) et Source (fondée par Philippe Ascoli) ont beaucoup fait pour faire émerger auprès du grand public, toute une culture autrefois underground ou limitée aux seuls amateurs d’imports. Enfin, c’est sans doute sous la présidence d’Emmanuel De Buretel, tout aussi convaincu que ses prédécesseurs d’adapter la logique des labels indépendants à la vigueur d’une major, que Virgin France atteindra fin 80 et au cours des années 90 son apogée, en termes financiers comme artistiques, la signature des Daft Punk étant l’exemple idéal de ce mélange d’exigence artistique et de succès populaire.
D’ailleurs, Virgin est la seule major française à s’être vraiment investie auprès de la scène électronique à l’heure de l’émergence de la french touch, que l’on évoque les Daft donc, mais aussi Air, Cassius, les compiles Respect ou plus tard M83 et Miss Kittin. Et l’une des rares à avoir réussi à exporter ses artistes, au-delà des frontières de l’hexagone.

Fuite des cerveaux
Hélas, cet enthousiasme que l’on doit beaucoup à l’équipe Massebœuf, Artaud et De Buretel, souffrira à la fois de la crise qui, au début des années 2000, pointe le bout de son iPod, et des multiples réorganisations dont le label est victime (fusion avec EMI, puis rachat de l’ensemble par le fonds d’investissement Terra Firma). De son côté, Richard Branson connaîtra les mêmes mésaventures avec son nouveau label, V2 (pour Virgin 2), lancé comme une forme de revanche en 1996 et revendu en 2006 au groupe Sheridan Square puis à Universal un an plus tard. « V2 a été monté de manière très différente, et dans une certaine précipitation, comparé à Virgin » précise Artaud. « Branson a voulu aller très vite, il a investi dans le monde entier, il a acheté des contrats chers, il n’a pas du tout construit un label de manière organique. Et puis après, la crise a tout laminé ». Mais, après tout, poursuit Alain Artaud, « l’histoire de Virgin ressemble à s’y méprendre à bien d’autres aventures discographiques. Par exemple, mon label préféré, c’est Elektra entre 1967 et 1971 (Morrison Hotel de The Doors, Kick Out The Jams des MC5 ou même Nico et Tim Buckley, NDR), jusqu’à ce qu’Elektra soit racheté par Warner, et finisse par se dissoudre au sein de cette multinationale. Les deux personnalités qui faisaient le label, Jac Holzman et Paul Rickholt, n’avaient sans doute plus vraiment de latitude pour bosser, et peut-être même avaient-ils touché beaucoup d’argent et avaient fini par baisser la garde. C’est un peu l’histoire des marques et des entreprises qui doivent souvent faire face à des crises de croissance, et qui s’en sortent, ou qui disparaissent. Comme d’autres marques par le passé, ou d’autres marques appartenant à EMI comme Odeon ou Chrysalis, Virgin, Labels et Delabel ont été absorbées. Virgin est donc devenu une marque un peu en sommeil, qu’un mec va peut-être revitaliser un jour ou l’autre, d’ici une dizaine d’années. Le seul problème, c’est que les gens qui ont fait ces marques ne font plus partie d’EMI ».
En effet, les directeurs artistiques et les personnalités, notamment en France, qui ont fait la réputation de tête chercheuse de Virgin, s’en sont allés fonder leur propre label sous une forme plus moderne, tentant de revitaliser au cours des années 2000, un métier du disque à bout de souffle. Emmanuel Perrot a créé Cinq 7 et connu le succès avec Aaron et The Dø, Patrick Zelnick a fondé Naïve en 1997, une sorte de mini-major ou de gros indépendant dont le nom comme la philosophie, ne sont pas sans évoquer Virgin et sa politique de fidélité et de suivi des artistes. De sont côté, Emmanuel De Buretel a suivi le même exemple avec Because, continuant à soutenir une petite partie de la scène électro et indie française (Ed Banger et Justice, Klaxons, Metronomy, Second Sex et même Late Of The Pier-piqué à EMI pour le territoire français !). A l’époque de l’ère V2, Alain Artaud était quant à lui parvenu à poursuivre l’œuvre engagée avec Labels auprès des indépendants, sous la forme de Cooperative Music. Par bonheur, cette fédération a échappé au rachat de V2 et reste toujours en activité aujourd’hui, permettant à des labels comme Whichita, Moshi Moshi ou City Slang de mettre en commun leurs activités de promotion et de distribution.

Quant à Virgin, quelque peu dissoute dans EMI certes, elle annonce tout de même côté électro, la sortie et le développement de nouveaux projets pour Royksopp, M83, Digitalism, Minitel Rose (récemment signés) et bien sûr les Daft, toujours en contrat avec le label, et dont le dernier live a connu un joli succès international. Mais force est de constater que le label ne semble plus l’une des priorités du groupe, qui dispose par ailleurs de peu de marges de manœuvre dans l’utilisation de la marque, dont le développement est soumis à un contrôle très sévère de la part de Branson. Ces dernières années, l’accent a donc plutôt été mis chez EMI sur la restructuration et la restauration financière du groupe, qui se déclare désormais fin prêt à affronter la révolution numérique. Récemment, le nouveau PDG d’EMI Recorded Music, Elio Leoni-Sceti (venu de la division européenne de Reckitt Benckiser, un fabricant de lessive et de désinfectants, ça ne s’invente pas), démentait dans les colonnes de Musique-Info Hebdo les rumeurs de rachat ou de fusion de son groupe avec Warner, et déclarait vouloir signer de nouveaux artistes tout en redéployant une grande partie de ses activités vers le numérique (Douglas Merrill, un ancien de chez Google, a d’ailleurs pris la direction commerciale du groupe).
De son côté, Richard Branson poursuit ses aventures. Il s’est récemment mis en tête de se lancer dans la Formule 1, en rachetant l’ex-équipe Honda. On lui souhaite bonne course…

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1 Response to “THE VIRGIN (RECORDS) SUICIDE”


  1. 1 polo 20 mai, 2009 à 3:16

    pour moi virgin reste le label de la grande epoque de Brian Eno et de ses collaborateurs avec notament la série mythique des Ambient 1 2 3 et 4
    d’ailleurs en 1994 virgin sortis une compilation apparement de bonne facture intituler ambient 4:isolationism(reference discogs)dont je cherche de me le procurer avec des pointures du genre comme Zoviet France, Labradford ou David Toop … un certain Aphex Twin qui soris egalement en 94 son meilleurs album avec Selected Ambient Works volume 2 y figure egalement


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